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微軟做小程序的思路值得我們細細思量。

2017 年 2 月份就上線第一款小程序微軟小蜜,不可謂不早。但直到 2018 年 9 月份前后才推出另外 3 款小程序。這個速度貌似有點“慢”。

四款小程序截止到目前用戶一共才 500 多萬,其中微軟小蜜因為上線最早,用戶也最多——不過也才 100 多萬。這個數量貌似有點“少”。

微軟絕對不缺技術和資源,是因為他們不夠重視或者不明白嗎?實際上微軟Office365 高級產品經理張鵬表示,只要在Office上做一點動作就可能帶來大量用戶,但他們從一開始就刻意沒去這么做。不這么做的原因很簡單——微軟要實現生產力從PC端向移動端躍遷。

PC時代的生產方式是鍵盤鼠標,今天移動端是攝像頭和多點觸控,生產方式雖然已經改變,但移動端的生產力還未真正釋放

張鵬談到,即便很多大廠積極參與,但是移動端的生產力水平還是很低。微軟真正想做的是借助小程序探索未來移動端一整套高效的生產方式——從創建到儲存再到消費,這也是為什么他們根本不著急做數據和變現的原因。

換句話說,小程序是微軟企圖拿下整個移動端的一個開始。

現在我們不難理解為什么微軟將最前沿的技術投放在幾個小程序身上,誰能率先突破并建立標準,誰就能獲得絕對競爭優勢。這次在中國市場,微軟所有的思路將瞄準中國本土用戶的需求。

這種把身位直接錨定在賽程后半段的戰略,今天我們還無法下定論。在這場長跑中,微軟的優劣勢一并存在。優勢在于微軟長期以來的人工智能布局,對Office用戶的洞察以及對新方向的持續投入。但Office在PC時代太成功,能否打破幾十年的PC慣性思路,以及能否和本土公司一樣快,將是他們面臨的最大挑戰。

如下,Enjoy:

微軟Office365 高級產品經理張鵬

見實:微軟為什么會想到做小程序?

張鵬:其實在小程序之前,我們就很看好微信的 10 億用戶體量、用戶粘性以及社交關系屬性。微軟是把微信看作給中國用戶提供微軟移動端服務的一個重要端口,所以微軟在中國提出來WeChat Office戰略。

現在很多商業協作比如收發文件已經成為微信里的一種常態,但一些需求其實沒有被滿足。比如文檔安全、群發文檔大小限制、文件協作、文件過期的問題。小程序無需安裝便捷進群的屬性,相比公眾號更適合承載我們的解決思路。

我們第一款小程序是 2017 年 2 月份發布,那時候叫微軟小蜜,也就是現在的微軟AI識圖。 2018 年7、 8 月份又推出了微軟聽聽文檔、微軟海報和微軟Office文檔三個小程序。

見實:開發第一款小程序微軟小蜜的出發點是什么?

張鵬:PC端大家用的是鼠標鍵盤,到移動端時變成攝像頭和多點觸控,生產方式和生產力發生了很大變化,我們就想怎么才能利用移動端的場景做好用戶體驗。

微軟小蜜就主打攝像頭捕捉圖片文字,再通過OCR(注:光學字符識別)技術轉成文字的功能。用戶還可以復制粘貼、編輯、多語種翻譯,最后以word形式存到微軟云盤。

當時上線一小時就涌進來幾萬用戶,當天認知服務直接搞爆了,完全沒想到會有這么大的并發流量這還是說明用戶在移動端辦公的痛點在之前沒有被很好解決。

見實:從微軟小蜜到微軟AI識圖,演化過程中發生了什么?

張鵬:上線后的運營中我們發現用戶對于文字編輯的需求其實非常多元化,現在微軟AI識圖跟微軟小蜜相比功能也有了很大變化,我可以把微軟運營的技術說一下。

第一是OCR技術,微軟OCR可以識別 26 種語言,中國一般本地的OCR只識別中英文。第二,微軟的翻譯技術加入了語意理解,基本上可以比擬人工同聲的翻譯質量。第三是圖片矯正功能,可以把一張拍歪的圖自動幾何矯正,這也是微軟一個非常核心的技術。再就是表格識別技術,對于線條線段的素材,比如餅狀圖、Excel,也能識別并填加到PPT和word里。最后就是人臉識別技術,把人像位置預留出來,放到預設的背景模板中,還可以存到PPT。

坦誠說,微軟在技術上走得很靠前,但產品化相對慢一點。所以我們這個team就是基于每個需求場景不斷打磨產品,讓用戶用起來更爽。

見實:四款小程序現在有多少用戶?

張鵬:5 00 多萬。微軟AI識圖上線比較早用戶 100 萬左右,其它 3 個相對晚一點,用戶不多但增長很快,像聽聽文檔現在有七八十萬。

見實:這個用戶體量目前貌似不是很大,是因為市場推廣受阻還是跟微軟的規劃有關?

張鵬:我們知道小程序有很多裂變方法,微軟也有資源有途徑去大力推廣。其實我們只要在Office上做一點動作,就可能帶來很大的量。但我們從一開始就刻意沒這么做,目的就是判斷哪些是產品真正的發力點,哪些是偽需求,所以現階段是把產品分享的原動力做好。

微軟四個小程序都有對應的使用場景。微軟AI識圖主打移動端文檔創作的方式;Office文檔相當于微信端云盤,用戶可以共同協作編輯;聽聽文檔更多是在探索文檔怎么使用。原來在PC端PPT做出來后是我講給你聽,那在移動端用戶可以給每一頁加上聲音,以小程序的方式分享出去,對方打開后直接圖音播放。

微軟海報是想探索一種新的文檔處理方式,以后在移動端可能就沒有PPT、Word、Excel的概念了,通過給照片加上特效、文字、背景音,可以更生動便捷地展示信息。

 圖:目前微軟Office365旗下有四款小程序

所以說從文檔的生成到管理協作再到文檔消費,我們想打磨一整套解決方案。所以目前階段沒有去拼用戶數據,運營上更多是基于用戶和場景摸索。用戶覺得產品真的好用,那我們才會去調用內部資源推廣。

見實:自己摸索嘗試的獲客方式,哪些比較有效?

張鵬:第一,建立產品認知對于新產品做增量市場特別重要,我們會建立自己的產品推廣渠道。微軟的服務號有 100 多萬粉絲,我們的做法是結合用戶場景做推文。比如國慶期間很多人選擇出國,我們就推廣微軟AI識圖可以翻譯 26 種語言,在國外點菜拍照就能搞定,效果非常好。

第二是KOL戰略。很多微軟粉其實都是某個領域的KOL,粉絲群非常大。通過他們的示范作用,可以快速帶來用戶。像聽聽文檔在冷啟動時通過KOL在兩個月內很快帶來幾十萬的種子用戶,而且還提供了很多好反饋。

第三是在第三方公眾號植入產品。聽聽文檔最近為公眾號運營者發布了一個功能——文字轉聲音,用戶只要把公眾號的文章鏈接復制到聽聽文檔,就可以生成聲音甚至是一張海報在朋友圈分享。因為可以為粉絲提供多元化的體驗,所以公眾號的動力也很強,目前已經有 200 多個公眾號關聯了這個小程序。

第四,很多人忽視了優化搜一搜的作用,添加并優化關鍵詞的效果也很好。

見實:Office APP有做拉新引流嗎?

張鵬:暫時沒有,不過我們在考慮。

見實:以后會向APP端遷移嗎?

張鵬:小程序像一個掃描入口,真正復雜的協作從微信直接跳到APP,我覺得這都是有可能。不過目前的重點還是在微信生態用小程序搭建一套成熟的移動辦公場景。

見實:你們目前將重心放在打磨產品和場景上,從用戶的留存、活躍數據看,表現怎么樣?

張鵬:次日留存在15%到20%,每天有25%到30%的新用戶會添加到“我的小程序”。

優化產品體驗是提高留存的基礎。比如很多小程序的OCR功能是需要用戶點擊才能打開攝像頭,我們省略了這一步,用戶打開小程序直接就是攝像頭開啟模式,優化之后發現用戶的留存確實會提高。

微軟AI識圖的周留存在40%左右。我不知道同類小程序怎么樣,還真沒對比過。現在競爭很激烈,產品的同質化也很嚴重。除了技術上突圍,我們下一步也要跟進運營優化。

見實:競爭越來越激烈和同質化,微軟如何平衡打磨產品和搶占市場份額之間的利弊?   

張鵬:通過外部激勵提升裂變是一種很好的運營手段,但我們會在產品形態穩定之后再加大這方面投入。現在確實還在打磨產品體驗,這一步不做扎實,用其它手段帶來的用戶很容易流失,等于是虛假繁榮。

見實:微軟做小程序的核心競爭力在哪兒?

張鵬:第一,微軟在人工智能上的投入不斷在增加,并不是滿足了一個商業目的就結束了,這種投入和優化是長期持續的。第二,外界看微軟的決策可能有點慢,但一旦我們決定要在微信內把移動端Office做好,肯定會持續投入不會半途而廢。


張鵬:首先刻意忘記PC端用戶的使用習慣和反饋,最開始也沒有做用戶采訪,因為用戶并不一定能把他最原始的需求準確表達出來,所以更多是觀察用戶到底在怎么使用,然后基于這些習慣去做創新。見實:你們在規劃小程序功能有哪些原則?有沒有遇到規劃和用戶認知、市場表現不一致的情況?

和用戶認知不一致的情況很多。舉個例子,微軟小蜜第 1 版是想通過拍照把圖片里的文字識別出來,并且把可編輯文字放回原來的照片背景里。我們認為這是一個主場景,但從運營數據中發現用戶需要的只是把文字識別提煉出來。

我們也踩過一些坑,之前一段時間嘗試了很多微信外的運營方式,比如微博、抖音等等。后來發現外部進來的流量轉化率很差,還是要回歸到微信生態本身去獲客。

見實:微軟總部對于微軟中國的嘗試怎么看?

張鵬:他們原來對中國互聯網的情況并不是很了解,但是微信的影響力對他們沖擊非常大,一個日活 10 億的APP一定有很多值得微軟學習的地方,所以微軟在中國不能不看微信生態。



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